El marketing basado en datos crece en 2014

Según el estudio «Global Data-Driven Marketing Survey» elaborado por Forbes en colaboración con Teradata, el uso del marketing basado en datos ha experimentado un gran crecimiento en el último año. Esta estrategia de marketing está muy ligada al uso de las TI para el recopilado, procesamiento e integración de los datos de la empresa y permite personalizar las actividades de marketing en función de las necesidades de cada cliente.

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El estudio fue llevado a cabo a finales de 2014 entre 1.506 ejecutivos de marketing y comunicación de las principales industrias en todo el mundo. En el año 2013 se había realizado un análisis muy similar, lo que permite establecer comparativas y ver el rápido crecimiento del mercado. El dato más revelador es que el número de ejecutivos que utilizan el marketing basado en datos de manera sistemática pasó del 36 al 78 % en este periodo. Además, un 43 % valora que controla los datos de los consumidores, cifra que en 2013 era de solo un 34 %. Este crecimiento en el marketing basado en datos se ve impulsado por el uso de las TI en el marketing de la empresa, mediante soluciones como las bases de datos en la nube o los ERP (software de gestión empresarial que permite plantificar y controlar los procesos y recursos de negocio de una empresa para conseguir que todos los datos estén integrados y conectados). La adopción de estos nuevos sistemas aporta beneficios para la empresa, como quedó reflejado en el estudio: un 67 % de los entrevistados señaló que el marketing basado en datos permitía una mayor precisión y un 59 % que les ayudaba a tomar decisiones más rápidas. El 90 % de los ejecutivos de marketing y comunicación del estudio de 2014 declararon que el marketing individual era una prioridad para conectar con los clientes uno a uno. El marketing basado en datos busca por tanto un entendimiento más profundo de los clientes para llegar a los niveles máximos de personalización. Un 83 % declaró adoptar un enfoque multicanal para llegar al consumidor. A la hora de afrontar el marketing de su empresa, los ejecutivos señalaron tres grandes retos:

Un 38 % tenía como preocupación principal mejorar la adquisición de nuevos clientes y la fidelización después de las primeras compras.
Un 29 % se preguntaba cómo pueden ayudar las actividades de marketing de la empresa a alcanzar sus objetivos corporativos.
Por último, para un 26 % era fundamental asegurarse de que las actividades de marketing de la empresa cumplía con las regulaciones y normativas.

A pesar del gran crecimiento del sector, del estudio también se desprende que queda mucho trabajo por hacer para llegar a una verdadera implantación e integración del marketing basado en datos. Así, un 92 % de los entrevistados reconoce que integrar los datos entre departamentos podría mejorar el servicio al consumidor y un 80 % aún no cuenta con una visión verdaderamente multicanal de las campañas. Solo el 50 % emplea de manera rutinaria el marketing de datos para individualizar los mensajes y ofertas, y un 44 % admite que la consistencia entre los diferentes canales sigue siendo un problema.

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